原標題：星火傳媒韓麗妙：觸景生情 新消費需要新場景

星火傳媒副總裁韓麗妙以《觸景生情，新消費需要新場景》為題進行了演講。

韓麗妙：大家下午好！我是來自星火傳媒的韓麗妙。今天我帶來的分享叫做“觸景生情，新消費需要新場景”。

星火傳媒一直專注于影院營銷，在我們研究影院和旅游這兩個之間關聯性的時候，我發現一個很有意思的現象，我們可以從這兩者之間的主角來切入，把這個主角定義為“小鎮青年”，這個詞在互聯網或者快消品領域已經不是一個太新鮮的名詞，但是結合影院和旅游這兩個主題詞可能會有一些其他不一樣的含義。今天我會圍繞“小鎮青年”這個主角來聊聊在影院的新場景下怎么來開展旅游品牌的營銷。

第一部分，誰是主角？近期我們在研究旅游行業，上圖是馬蜂窩對2018年五一期間各個城市客源地的分析，發現這十個城市的客源增長量最大，這十個城市中可能大家都會覺得比較陌生，不像北上廣深這么耳熟能詳,其中有這七個城市是中國非常典型的三四線城市。當我們再來看央視的《中國經濟生活大調查》的時候會發現，相比一二線城市，三四線城市的居民們沒有太多買車買房的壓力，有更多比例的用戶有旅游產品的需求，對他們來說旅游可能已經是新消費本身的組成部分了。

聚焦一下這些三四線城市對旅游有熱情的人都是什么樣的人？所謂的用戶畫像是什么？

第一點，20—35歲，就是青年到有家庭的中年人群，有一定的消費能力和經濟實力，沒有太多對于未來，房貸、車貸等壓力，有一定的文化水平，對生活品質有一定的追求，這類人我們統稱為“小鎮青年”。小鎮青年對于旅游的核心驅動在于愿意消費，而且他的可支配收入，對于生活隱性的壓力都可以支撐他愿意消費、愿意旅游這個需求。

我們發現一個非常有趣的現象，很多人來自于北上廣深、杭州、南京等，大家進影院基本上都是卡著時間點，不會預留太多時間。我們的數據顯示，小鎮青年看電影會提前8—12分鐘進入到電影院，取完票他們會在大廳里逛一下，爆米花購買率比一二線城市高很多，還有在線視頻、主播打賞率等，都證明了他們有更充分的時間，更良好的心態，更悠閑的步伐去享受生活，對旅游產生一些新的訴求。

中國的城鎮化水平是60%，在13.8億的人口中三四線城市的人口比重是一線城市的3倍，現在大家看到很多人說逃離北上廣，越來越多的人會回到二三四線城市，回到老家去。2016年三四線城市基本的人均GDP已經超過了8000美金，大家知道8000美金是對旅游品牌有一定意義的轉折點，8000美金以上人們開始對于旅游有休閑、娛樂等等訴求，而不再是以前的走馬觀光游?？梢钥吹竭@個人口爆發的基數已經來臨，也許將來我們會有各個層次不同的用戶圈層，會有不同用戶的畫像，會有不同的消費升級的需求，至少在現在這個階段可能很多的小鎮青年們會成為國內旅游的一個最主要的核心的驅動力量。

第二點，Where新場景？影院，為什么我們認為影院是旅游品牌進行營銷的一個很好的場景呢？小鎮青年肯定與傳統的電視頻道無緣，各種調查都可以發現，其實看電影已經成為小鎮青年乃至小鎮中產最首選或者次選的休閑娛樂方式。全國2017年的票房是559億，僅次于美國，今年預計是會突破600億，這600億的票房背后有60%以上都是來自于三到五線城市，而且三到五線城市的票房和觀影人次新增速率要遠遠超過一二線城市。

我們來看核心的觀影人群，2017年中國的觀影人次是16.2億。這16.2億背后大概對應了3.5億左右適齡觀影的人群，其中這個人群大概核心的就是在二到五線城市。我們來看中國歷年來的出生率，每年大概有1500萬—1800萬的新增人口到這個適齡觀影人群當中去，如果看出生率的結構分布會發現三四線城市還是這1600—1800萬人口新增的主力軍。核心來說，不管是從當前還是從未來來看，三四線城市能夠提供這種源源不斷的小鎮青年的支持。在這三到五線城市里面影院又成為他們核心休閑娛樂的選擇，當我們要做品牌營銷，好的廣告就是投放在一個能讓你的核心消費人群能看到的地方，我們認為影院是打擊小鎮青年，打擊核心的目標受眾的最好的一個場景。

觸景生情，怎么能夠在影院里面讓你的目標群體對品牌產生一定的認知甚至美譽呢？我們經常說觸景生情，如果你們現在坐在影院里面，一般的影廳就是120—220個座位，這是一塊大屏幕，相比一般的視頻類、手機類的廣告，電梯廣告也好，真正呈現在大家面前的，能夠通過景觀的、電影級的效果，把旅游的特點，旅游景點的特點呈現，能夠打動人的就是影院。大家會想到比如像《非誠勿擾》帶火了一些很著名的旅游景點，包括像杭州的西溪濕地等，很多旅游景點都是通過影片中植入的方式能夠讓更多的人產生對旅游景點的向往，同樣映前廣告也有同樣的效果，雖然只有15—30秒集中曝光的時間，但是它本身在影院里面，觀眾是成群結伴去看的，第二大屏幕有封閉的視覺和聽覺的沖擊力，再加上本身目標受眾就是有休閑能力，有消費力的人群，再加上他是強制收看的等一系列的因素。導致映前廣告成為很多旅游品牌的首選，所以大家會看到就在影院廣告中旅游也是僅次于IT、數碼、手機等產品的第二個廣告投放的品類。

我們通過一些國際性調研的機構，全國的映前廣告聯盟，對全球2000個廣告進行跟蹤之后，發現在沖動消費，在旅游類，或者大家下載一個APP等，這塊映前廣告的ROI投資回報率的體是非常顯著的。

但是我們再衍生一下，是不是在影院里面做廣告就僅僅是打一個映前廣告，僅僅是利用這個大屏幕把廣告的視頻給放出來嗎？答案是NO！所以真正的什么才是基于影院的場景營銷呢？來看兩個例子：螞蟻金服——花唄，這是今年8月份花唄信用卡做的營銷廣告，除了花唄這個小人會在影院大屏幕上出現之外，在影院的大廳、取票機、影院大堂，買爆米花時使用的杯桶都有這個小人的露出，你是一個看電影的人，可能不是進入影廳之后才看到這個廣告，在你進入影院取票的時候，在影院等待你的同伴一起到來的時候，在你買爆米花之后進入影廳之后你已經看到了螞蟻花唄廣告，到最后映前廣告只是一個水到渠成的補充而已。

站在今天11月15號的起點上，大家會發現這真的是一個蠻有意思的起點，在這里我們用藍線標注出2017年11月到2018年10月中國的票房，會發現中國肯定是春節票房最好，一個月可以抵上三個月，但是票房的爬升從12月左右，也就是圣誕前后開始往上升，到2月前后達到一個頂峰。如果從旅游產品的關注度會發現，旅游的爬坡從11月開始，大家開始做調研、攻略等等到2月份春節開始出游，我們會在這里找到一個很好的三角區域，正好是票房的高點，也是消費者需要有旅游產品幫他做一些參謀規劃，幫他形成構建的一個時期，可能就是我們所謂的品效轉化的一個最佳時機，在這個時機可能是一個很好的契點，利用這個契點可以讓我們有一次良好的合作。

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